Quem andou pela Beauty Fair, a maior feira de beleza das Américas, deu de cara, entre um lançamento de skincare e outro, com paletas de sombra em formato de borboleta, gloss em formato de microfone e chaveiros espelhados. Hannah Montana, 20 anos depois, ocupando estande de maquiagem em 2026.
Alguns metros adiante, loções corporais de Hello Kitty, My Melody, Kuromi, entre outros desenhos dos anos 2000. Produtos inspirados em personagens que marcaram uma infância que já não é mais infância há muito tempo.
A pergunta que fica, andando pelos corredores da feira, não é “por que essa marca lançou isso?”. E sim: por que estamos consumindo tanta nostalgia, e por quanto tempo isso ainda vai sustentar uma lógica de consumo?
Não é só no universo da beleza. É uma cultura inteira vivendo em replay.
Câmeras digitais e analógicas voltaram. Os discos de vinil e os CDs voltaram.
No cinema e no streaming, o movimento é o mesmo (com reboots, remakes e continuações): O Diabo Veste Prada 2, nova versão de Vale Tudo, Sexta-feira Muito Louca, Toy Story 5 e outros incontáveis exemplos. O especial de 20 anos de Hannah Montana no Disney+ acumulou 6,3 milhões de visualizações em três dias (um recorde na plataforma) e fez a série original crescer mais de 1.000% em audiência na mesma semana, resultado que, segundo a própria Disney, gerou parcerias espontâneas com mais de 250 marcas querendo surfar o momento, de Starbucks a Airbnb.
Na música, o fenômeno se repete: a Xuxa voltou a lotar turnês, álbuns antigos são relançados (Beyoncé relançou o álbum B'Day depois de 25 anos, com 20 faixas a mais), e 45% das 100 músicas mais consumidas globalmente no Spotify hoje são de outras décadas, dos anos 70 aos 2010.
E na moda, o expoente mais claro é o próprio pé do consumidor. O Adidas Samba, tênis criado nos anos 1950 para o futebol, gerou mais de 836 milhões de visualizações no TikTok em seu pico. O Samba segue entre os mais vendidos da marca em 2026, ao lado de outros resgates do arquivo como o SL 72 e o Spezial.
A cultura nostálgica já se tornou um comportamento estrutural e, segundo a psicologia, tem explicação. A nostalgia ativa duas regiões do cérebro simultaneamente, uma ligada ao resgate de memórias e outra à identidade presente, liberando dopamina e gerando uma sensação de conforto e pertencimento. Ela tende a ser acionada com mais força justamente em períodos de incerteza, o que ajuda a entender por que esse movimento ganhou tanta força no pós-pandemia, num momento de hiperconectividade, ansiedade e excesso de estímulo digital.
O consumidor não está preso ao passado, está cansado do presente.
Existe um dado que resume bem esse paradoxo: levantamentos apontam que parte relevante da Geração Z relata sentir-se digitalmente exausta, mesmo passando em média mais de 7 horas por dia consumindo conteúdo online. É gente que nunca vivenciou o início dos anos 2000, mas que constrói o que pesquisadores da Jinan University Management School chamam de nostalgia virtual, uma memória afetiva formada não pela experiência real, mas pelo conteúdo consumido nas redes.
A própria WGSN, uma das principais referências globais de tendências que seguidamente nos inspira nos projetos da Valkiria, nomeia esse comportamento como parte do que chama de “anseio”, uma forma mais emotiva de nostalgia. Esse anseio está presente, inclusive, entre pessoas jovens que sentem saudade de um tempo que nunca viveram, impulsionados pela fadiga do ciclo de notícias e pela busca por “microalegrias”.
Faz sentido, então, que o produto imperfeito ganhe valor. A foto tremida, o flash estourado e o enquadramento torto de uma câmera digital de 2009 comunicam algo que o Instagram hiperproduzido não comunica mais: a espontaneidade. Em um cenário de inteligência artificial cada vez mais presente e de identidade digital cada vez mais “performática”, o analógico e o imperfeito voltam a ser desejo.
Também é sintomático que o próprio mercado de beleza já tenha oscilado de posição sobre isso. Depois de anos de minimalismo e “quiet luxury” - inclusive com marcas brasileiras trocando paletas vibrantes por cinza e neutro em nome de sofisticação - o pêndulo já está voltando para o maximalismo colorido. E não é raro ver a mesma marca migrar de um extremo ao outro em poucos anos, buscando o que realmente comunica com seu público.
Nostalgia vende. A pergunta é: para quem, e por quanto tempo?
Aqui está o ponto que nos interessa: nostalgia gera atenção. Não gera necessariamente fidelidade.
A nostalgia é um mecanismo psicológico real, documentado, não apenas um truque de marketing. Mas o uso dela em estratégia comercial é uma aplicação desse mecanismo, não uma garantia automática de resultado. Tratar nostalgia como fórmula de sucesso é o erro mais comum das marcas que vêem um case funcionar e tentam replicar sem entender a origem do efeito.
No segmento de beleza, vale observar o próprio caso da Boca Rosa: depois de migrar sua identidade visual para um design mais minimalista e neutro (um movimento que gerou forte resistência do público, que sentia falta da cor e da identidade original da marca), a marca voltou a resgatar produtos icônicos do seu histórico, e o rosa como cor proprietária, unindo memória de marca e renovação visual numa mesma estratégia.
Vivemos isso de perto no redesenho das embalagens de Vult, projeto que desenvolvemos para o Grupo Boticário e que foi lançado na própria Beauty Fair. A proposta era modernizar a marca com um olhar para a mulher urbana que busca produtos práticos e versáteis. Mas uma pesquisa com mais de 450 consumidoras apontou um caminho específico: retomar o preto, cor que a marca usava até 2017, como cor prioritária de marca e de embalagem. Não foi nostalgia como conceito criativo, e sim memória de marca identificada no próprio público e devolvida a ele com atualização.
O case do repack de Quasar, lançado em 2024, também do Grupo Boticário, parte de um desafio semelhante: a modernização da marca havia avançado a ponto de criar um distanciamento em relação a parte de seu público, especialmente entre consumidores acima dos 35 anos. No redesenho do frasco, buscamos recuperar códigos que já pertenciam ao repertório de Quasar e reinterpretá-los de forma contemporânea, criando continuidade em vez de ruptura.
São exemplos diretos de como a nostalgia pode ser usada com consciência como ativo dentro de uma identidade que segue evoluindo, e não como saudosismo. Esse é exatamente o tipo de decisão que separa quem usa a nostalgia como camada tática de quem depende dela como sustentação inteira do negócio.
O que fica para quem constrói marca
Aqui na Valkiria, compreendemos que toda tendência é cíclica e que a nostalgia atual ainda tem fôlego para durar. Mas, tendência não deveria ser posicionamento e resgate cultural não é identidade de marca.
Uma coleção-cápsula com personagem licenciado, um brinde retrô num festival, uma embalagem que remete a outra década, tudo isso pode fazer parte do repertório de ativação de uma marca. É um gatilho emocional real, com base científica, capaz de gerar desejo imediato e conversa espontânea. Mas ele tem prazo de validade embutido. Por isso, vale a reflexão: quando a onda passar, o que sobra da marca que só surfou nela?
O consumidor que compra um produto por causa da nostalgia de um personagem específico, não necessariamente vira consumidor fiel daquela marca. Ele consumiu aquele produto pontual. A fidelidade de longo prazo se constrói em outro lugar: numa conexão com o propósito da marca, numa identidade verbal e visual consistente, num posicionamento estratégico claro, num design de produto e de embalagem que criam valor real para as pessoas independentemente de qual seja a estética do momento.
É por isso que, quando criamos marcas, produtos e embalagens para nossos clientes, a pergunta que fazemos não é “como entramos nessa onda?”, mas sim a seguinte: e depois dessa onda, o que fica?
Uma marca que sabe o que ela é não precisa se apoiar em nostalgia para ser relevante, ela pode usar a nostalgia como ferramenta pontual, com protagonismo e autoria, sem terceirizar sua identidade para uma tendência que ela não criou. Surfar o hype pode (e às vezes até deve) fazer parte da estratégia. Mas, quem constrói marca de verdade não fica esperando a próxima onda de saudade do mercado, cria a própria corrente.
Quer construir uma marca que não dependa de tendência para ser lembrada?
Na Valkiria, ajudamos marcas a transformar identidade, embalagem e produto em ativos de longo prazo - com estratégia, coerência cultural e protagonismo. Vamos conversar.
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