Nas últimas semanas, um assunto apareceu algumas vezes aqui na Valkiria, principalmente depois que o meu sócio Matheus voltou da Brasil Watch Show, uma das principais feiras de relojoaria do país.
Como acontece normalmente quando alguém volta de um evento cheio de referências, vieram as fotos, os comentários sobre lançamentos, as conversas com as marcas que estavam por lá e uma série de observações sobre o que estava chamando atenção naquele mercado.
Mas, à medida que a gente foi conversando, chegamos a algumas conclusões sobre um movimento de mercado que vem se tornando cada vez mais relevante: o das microbrands.
A relojoaria sempre foi uma categoria construída sobre tradição. É um mercado onde história, legado e reputação costumam ter um peso enorme. Mesmo assim, muitas das marcas que mais geravam interesse na feira eram justamente aquelas que não tinham décadas de existência.
O crescimento dessas marcas não parece ter relação apenas com produto, parece ter relação com pertencimento. E talvez seja exatamente isso que as conecte a um tema que venho observando há algum tempo: o enfraquecimento das subculturas como conhecíamos.
É sobre a conexão entre essa tendência de mercado e esse comportamento social que quero falar hoje.
O que as microbrands e as subculturas têm em comum?
Quando pensamos em movimentos como punk, grunge, hip hop ou cultura rave, é fácil lembrar da estética. Mas, a estética era apenas a superfície. O que realmente unia aquelas pessoas eram referências compartilhadas, valores, comportamentos e uma visão de mundo em comum.
Recentemente, li uma reflexão de uma analista de moda sobre como a internet transformou esse processo. Antes as pessoas não entravam numa subcultura só porque gostavam de uma roupa. A roupa era consequência de toda uma identidade e estilo de vida que já existia.
Hoje, temos acesso a muito mais referências, mais comunidades e mais formas de expressão. Mas, também vivemos em um ambiente onde tendências circulam tão rápido que, muitas vezes, a estética chega antes da identidade. Consumimos sinais de pertencimento antes mesmo de construir pertencimento.
Uma estética aparece no TikTok, vira tendência, ganha nome, é reproduzida por milhares de pessoas e desaparece poucos meses depois.
Os códigos continuam existindo, mas parece mais difícil criar vínculos duradouros em torno deles. Talvez por isso exista uma busca crescente por algo além da próxima tendência, algo que ofereça significado, uma comunidade e uma sensação de reconhecimento.
E se as microbrands estiverem ocupando esse espaço?
Foi exatamente isso que me veio à cabeça olhando para o que está acontecendo na relojoaria. As microbrands não competem com as grandes marcas em tradição, porque não podem mesmo. Elas não têm cem anos de história, gerações de consumidores, o peso cultural acumulado de uma Rolex, Omega ou TAG Heuer.
Então, constroem valor de outra forma, criando comunidades, linguagens próprias, referências compartilhadas, pequenos grupos de pessoas que enxergam valor nas mesmas coisas. Em muitos casos, o produto é apenas o ponto de entrada. Ao redor dele surgem especialistas, colecionadores, fóruns, canais, reviews, encontros, drops, vocabulários e rituais.
A compra passa a representar mais do que a posse daquele objeto. Existe também o prazer da descoberta, de entender, saber explicar, de encontrar outras pessoas que se interessam pelas mesmas coisas.
Nesse sentido, algumas categorias começam a se comportar quase como pequenas cenas culturais.
Talvez a ascensão das microbrands fale menos sobre marcas e mais sobre pessoas
Existe uma leitura de que estamos vivendo a era da hipersegmentação. Provavelmente, isso é verdade. Talvez, estejamos assistindo a uma tentativa de reconstruir formas de pertencimento que ficaram mais difíceis de encontrar em um ambiente cada vez mais guiado por algoritmos.
As grandes marcas foram construídas para gerar consenso, porque precisavam falar com milhões de pessoas ao mesmo tempo.
As microbrands parecem nascer de uma lógica oposta. Elas não tentam representar todo mundo. Tentam representar alguém profundamente. E isso muda bastante a maneira como uma marca é construída.
Microbrand, nesse sentido, não é simplesmente uma empresa pequena.
Uma marca pode ser pequena e continuar agindo como uma multinacional em miniatura, seguindo tendências, diluindo sua identidade e tentando parecer maior do que realmente é.
O movimento começa a ficar interessante quando ser menor deixa de ser uma limitação e passa a fazer parte da proposta. Uma visão de mundo mais específica e uma estética que não precisa de aprovação universal.
No mercado de relógios, por exemplo, muitas dessas marcas trabalham com movimentos e fornecedores já estabelecidos. A inovação não está necessariamente em inventar tudo do zero, e sim na combinação. Produto, design, narrativa, preço, experiência e comunidade constroem juntos uma percepção particular.
Onde prestar atenção
Acredito que uma das melhores maneiras de acompanhar esse movimento não seja procurar apenas marcas novas. É estar atento a novos comportamentos.
Um sinal interessante aparece quando consumidores começam a falar como especialistas.
“Movimento” de um relógio, “nota de saída” de um perfume, “método de torra” de um café, “origem” de um tecido, “arquitetura” de um tênis, “tipo de cerda” de uma escova dental. E por aí vai.
Quando pessoas comuns começam a desenvolver vocabulário para discutir uma categoria, provavelmente existe algo cultural se formando ao redor dela.
Outro lugar interessante de observar são categorias que parecem emocionalmente adormecidas, que oferecem produtos que compramos quase no piloto automático.
São itens que grandes empresas aprenderam muito bem a vender, mas talvez tenham parado de imaginar como podem torná-los melhores para as pessoas.
É aí que alguém pode olhar para uma dessas categorias aparentemente resolvida e pensar: por que ninguém fez isso para pessoas como nós?
👁️ Algumas marcas para acompanhar:
Na relojoaria, Ming é interessante pela construção de uma linguagem de design muito própria. Baltic mostra como referências vintage podem ser reinterpretadas com desejo contemporâneo. E a Studio Underd0g usa humor, cor e irreverência em uma categoria tradicionalmente bastante solene.
Na perfumaria, D’Annam trabalha memória, território e referências culturais asiáticas para criar um universo muito específico. Já a Experimental Perfume Club aproxima produto, educação e experimentação, fazendo com que entender fragrâncias seja parte da experiência da marca.
Em cuidado pessoal, Boka tenta deslocar o oral care do território puramente funcional para wellness, design e ritual. A Hismile fez algo diferente ao transformar pasta de dente em sabor, colaboração, entretenimento e conteúdo.
No Brasil, ÖUS talvez seja um dos exemplos mais claros de uma marca cuja força vem da relação genuína com uma cena. Produto, skate, rua e cultura nunca pareceram assuntos separados.
E a Pace mostra como produto, colaboração, imagem e comunidade podem trabalhar juntos para criar desejo dentro de um universo muito específico.
Nem todas essas empresas são microbrands no sentido literal. Mas, todas ajudam a gente a perceber para onde algumas categorias estão se movimentando.
O que isso significa para quem constrói marcas
Durante muito tempo, as grandes empresas olharam principalmente para seus concorrentes, igualmente grandes, para entender para onde o mercado estava indo.
Porém, hoje percebo que muitos dos movimentos que acabam transformando uma categoria começam longe dos líderes. Surgem em comunidades pequenas, grupos de entusiastas, canais especializados e pessoas profundamente interessadas em um determinado assunto.
O primeiro impacto dessas marcas nem costuma aparecer no faturamento, mas sim na forma como as pessoas passam a falar sobre um produto, no que elas valorizam e nas expectativas que começam a construir. Depois, vemos grandes empresas incorporando esses códigos, novas linguagens, novas experiências, novos formatos de relacionamento.
Agora, existe uma diferença importante: pertencimento não se cria com uma campanha. Ele acontece quando produto, marca e experiência contam a mesma história.
Na Valkiria, passamos boa parte do tempo falando sobre diferenciação, criação de valor e resultado com nossos clientes e parceiros. Acredito que o movimento das microbrands ajude a tornar essa conversa mais simples e tangível.
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